文创消费趋势解读：快速迭代升级背后的情感价值

“你猜一个IP能为文创带来多少溢价？”

从故宫到唐宫夜宴，从三星堆到敦煌，从漫威到迪士尼……IP衍生文创，满足新消费风潮下的衣食住行，涵盖消费者上层的精神需求，成为了市场炙手可热的社交及传播途径；创新的市场营销方式，引爆了极大的关注。

文创产品从最初的联名叠加，到如今发展如何？赛道内卷，如何巧妙拿捏消费者喜好，在加速商业化进程之余，不忘初心，传播情绪价值和文化内涵？随着问题的深入，答案也逐渐浮现。

从简单的“复制粘贴”，发展到利用品牌故事和情感输出转化为文创产品的阶段，文创的发展历程可谓实现了质的飞跃。

回顾文创赛道，快速发展不过近六七年。2015年之前，国内还没有明确的文创概念，更多的是周边和衍生品的概念。2015年之后，为配合雕塑馆开幕，故宫博物院推出包括文具、日用品、家居用品在内的26种文创产品，以馆藏彩绘女陶俑和胡人俑为创意的系列产品好评如潮。同年9月至11月，为庆祝建院90周年，故宫博物院分两次举办了“《石渠宝笈》特展”，共展出300多件传世名作，从中选取了《清明上河图》等元素设计出了50余种文创产品。

故宫文创的出圈，使得文创这一**创造力的赛道被更多人看到。

相关数据显示，2014-2019年，我国文创产品市场规模从251.15亿元增长至744.20亿元，而到2023年，我国文创产品市场规模有望突破千亿大关，到2026年达到1498亿元。

随着中国消费市场的升级、AI崛起，文创+产品、场景和服务的文创产业将彻底蜕变，迎来超过千亿甚至万亿规模的市场机遇，而IP原创版权和消费者成为这时期最关键的因素之一。

在文创经济的巨大吸引力作用下，各地博物馆、国潮品牌、旅游景点也都纷纷做起了自己的文创。火热赛道的激烈竞争一方面激发着文创品牌的创新动力，另一方面，同质化、盗版山寨等问题在文创领域依然严重。因此，现阶段的文创行业，着手洞察年轻消费群体的喜好，加强版权意识，同时原创IP也在“内卷”……

泛娱乐化时代，一个好的IP能为品牌带来巨大的经济收益，但与原版IP爆红相伴的，是侵犯版权方利益的仿制品。长期以来，国内不少企业因版权意识淡薄，导致大量不合格的“山寨”产品被肆意制造，以低廉的价格出售，不仅混淆消费者的认知，冲击原版IP的市场占有率，造成原版IP的发行价值流失，影响了文化创意行业的发展，扰乱正常的经营秩序。而版权恰是文创企业赖以生存和发展的基础，是其核心资源和核心竞争力。

甘肃博物馆镇馆之宝铜奔马的衍生文创“小绿马”，内涵丰富，以丑萌“出圈”，掀起了大众极力追捧。短短时间内，就遭遇了“盗马贼”。同平台上多家店铺盗用官方旗舰店的产品介绍图，上架售卖低价“同款马”，不仅便宜了几十块，还“现货秒发”“量大从优”。甚至还有商家注册了专门销售“小绿马”的店铺。

↑正版小绿马和盗版绿马

甘肃博物馆忍不住发声明自证，人民网也发文问道：“版权证防不住‘盗马贼’，正品卖不赢仿品，我们该如何来保护正版、鼓励原创？”

除了需要品牌和企业自身提高版权意识，国家层面也在大力维护知识产权的价值，今年8月 ，国家文创实验区知识产权工作站将搭建“数字化版权“全链式”服务平台，通过数字化、智能化的手段，帮助企业在创作、运用、保护、管理版权的过程中提高效率。不侵权，不被侵权，促进文化版权项目或文化产品价值确认和交易流转，**限度保护企业权益，发挥企业文化资产价值。

新消费之风从国潮开始席卷到文化产业，Z世代消费群体独特的价值取向、思维方式、兴趣喜好、内容追求、消费逻辑等，为时代和社会刻上烙印，引领新一轮的商业潮流变革。基于此，做文创主要难点在于IP的培育和运营。因为目前国内的制作业已十分发达，想在产品上做出高度差异化的产品，难度相当之大，不可忽视的是，一个产品出圈了，模仿跟风者就会马上出现。想要持续做好一个文创产品，需要找准目标人群，创造出能打动他们的原创IP，引发情感共振。

以画风精致唯美著称的拾光文创，在今年做出了原创IP形象的尝试，她们都有着非常好听的名字，分别是芽芽、沐沐、西西子、小团子和兜兜~不仅外表软萌，还被创作者赋予了十分有趣的灵魂。

由于消费水平的提高，消费观念也在不断地转变。购物不再是单纯为了满足生活的基本需求，精神需求也需要被满足。例如消费者已经从对商品单纯追求质量，到如今还会追求档次、品味、艺术感，新奇感、能够给人以美的遐想。文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。同时也可以说，文化是源于情感的，而营销也借助文化。正是洞察了这一消费需求，情感营销成为如今很重要的一种营销手段。

2022年2月#那些无法超越的电影画面与台词# 话题登上热搜，引发不少人的共鸣。

纸先生文创将热搜高位的经典电影，浓缩成浪漫幻想的手帐元素，分为“光影相伴”、“台词小剧场”两个系列，经典画面和台词的DIY组合，拼贴构造全新的故事。通过个性把握，将艺术设计基因展现得淋漓尽致。

三星堆在爆火之后，文创产品就源源不断的上新，因此被网友称之为抢钱系列。如：雪糕、扑克、杯子、笔记本 等等。而文创产品比较有意思的地方在于，其一个产品会根据不同的文物作为灵感来源，结合当代年轻人喜欢的潮流审美方式，去打造具有文化内涵的产品。

位于四川的三星堆，聚焦了巴蜀思域文化的特点，并在不断强化自身卖点中，让保持独特性之余，也让凸显了博物馆的魅力。

值得思考的是，文创产品卖的就是文化，而文化属性也是其产品的核心。在我们看见文创公仔、手办、雪糕、笔记本等各类产品后，发现文创产品并非仅仅只是一个用模具制作的造型，而是一款代表着特定文化、拥有灵魂的产品。换而言之，当文创产品离开了文化的加持，那与市面上已经存在的产品，就毫无差别了。

如果我们把文创产品当做是情绪价值的传递与文化的传播和传承，用另一种眼光去看待它，或许会发现文创行业商业化更有价值与意义之处。

中国文创市场的巨大潜力，令这个赛道备受瞩目，117届CSF文化会上正式启用W1馆，浓缩行业精品，重点打造文创、礼品、IP授权、益智类产品板块、对海量知名头部品牌进行集中展示，助力展商全方位展示差异化特色新品，提升买家及消费者参展体验，及时获取当前最新最热门的行业资讯。